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Agosto 2020
Este mes el despacho presenta un resumen de la intervención del Sr. Philippe LEGREZ, Delegado General de la Fundación Michelin, en el marco del webinar “Mecenazgo corporativo, una manera de enriquecer su RSE” organizado por el despacho los días 16 y 21 de julio.
Para ver este webinar en dos partes (en francés):
Traducción de las observaciones del Sr. Philippe LEGREZ
Mecenazgo corporativo, una manera de enriquecer su RSE
I. Mecenazgo y RSE, puntos comunes y diferencias
A) El mecenazgo, ¿Qué es?
El mecenazgo corporativo puede definirse como todas las donaciones hechas por la empresa a una organización de interés público. Para las autoridades fiscales, una organización es de interés general a condición de que no realice una actividad lucrativa, que sea administrada desinteresadamente y que no opere en beneficio de un círculo limitado de personas.
Las donaciones resultantes de una acción de mecenazgo pueden adoptar varias formas: donación en efectivo, en especie o puesta a disposición de empleados a organizaciones de interés general / prestación de servicios.
B) La RSE explicada de forma sencilla
La RSE es “la Responsabilidad Social de la Empresa” en cuanto a las relaciones sociales, el respeto del medio ambiente y la consideración de las cuestiones sociales. La idea subyacente de la RSE es que la empresa ya no debe ser únicamente una entidad que crea un valor, sino que debe tomar en consideración su entorno interno y externo. Puede hacerlo aplicando una buena política de salud y de seguridad de los empleados, favoreciendo la inclusión y la diversidad, asegurándose que sus socios comerciales respetan los derechos humanos o reduciendo su huella ecológica.
C) Puntos comunes y diferencia entre el mecenazgo y la RSE
Se suele decir que la RSE tiene como objetivo el “bien común” y que el mecenazgo sirve al “interés general”. Estos dos enfoques comparten el mismo objetivo, el de expresar el compromiso social de la empresa. A través de la RSE y del mecenazgo, la sociedad pretende satisfacer las expectativas de la sociedad, más allá de sus meras obligaciones legales. Cabe añadir que la RSE, al igual del mecenazgo llevan conjuntamente los valores de la empresa. Lo que contribuye a la creación de un vinculo entre los consumidores y una marca / empresa.
El principal punto de divergencia resulta en el hecho de que la RSE permite a una empresa comercializar vender mejor sus productos o servicios en una perspectiva lucrativa mientras que el mecenazgo es totalmente opcional y en principio no tiene ningún impacto directo sobre las ventas. El mecenazgo no se inscribe en una perspectiva lucrativa. La empresa no obtiene ningún beneficio directo de sus acciones de mecenazgo mientras que las acciones de RSE pueden ser argumentos comerciales que pueden influir directamente sobre los resultados económicos. Además, a la diferencia de la RSE, las donaciones de empresas gozan de un régimen fiscal preferente porque las donaciones son deducibles hasta un 40% del importe del impuesto sobre sociedades.
II. La articulación organizativa y concreta de la RSE y del mecenazgo
Desde el punto de vista organizativo no parece existir un único modelo organizativo predominante en cuanto a la RSE. Algunas empresas tienen un servicio dedicado a la RSE y otras no. Respecto al mecenazgo, puede practicarse por la propia empresa “directamente” o a través de una estructura dedicada al mecenazgo, lo más frecuente es una fundación de empresa o un fondo de dotación. En el caso del mecenazgo directo, los responsables del mecenazgo pueden cambiar según la empresa, su tamaño, su modo de organización y pueden ser el propio director de la empresa, los responsables de la RSE u otras personas. Huelga decir que cuanto más desee la empresa practicar un mecenazgo cercano a la RSE, más se justificará organizativamente que el mecenazgo se ubique en el departamento de RSE o se adscriba jerárquicamente a él.
Desde el punto de vista concreto, se pueden distinguir sin duda dos situaciones muy diferentes: la primera es aquella en la que la empresa desea realizar acciones de mecenazgo vinculadas a sus actividades y alineado con su política de RSE (“mecenazgo estratégico”). La segunda es aquella situación en la que el director de la empresa o los responsables del mecenazgo patrocinan acciones de acuerdo con sus gustos o su historia personal, no relacionadas con la actividad de la empresa.
III. Razones para emprender acciones de mecenazgo
A) Una lógica sin fines de lucro para completar la RSE
El mecenazgo puede ser utilizado para incrementar el compromiso social de la empresa. Las exigencias actuales de la sociedad a las empresas no sólo son “defensivas” en el sentido de que deben prevenir o mitigar las consecuencias potencialmente perjudiciales de sus actividades, por ejemplo, para su personal, sus subcontratistas, el medio ambiente, etc., sino “ofensivas” en el sentido de que deben garantizar el desarrollo sostenible de la humanidad. Las políticas de RSE y un mecenazgo “dinámico” tienden a aumentar la atractividad de la empresa. Varios estudios realizados por economistas muestran que el compromiso social y la creación de valor suelen ir de la mano.
B) Una lógica sin fines de lucro altruista o impulsora de la innovación
Sin embargo, el mecenazgo no se limita al compromiso social de la empresa, puede verse bajo una luz diferente. El mecenazgo puede también ser una incubadora o una matriz para la innovación en varios campos. Como el mecenazgo no tiene como objetivo el rendimiento de inversión y forma parte de una lógica de no lucratividad, puede intentar nuevos conceptos que el mundo lucrativo o comercial no necesariamente habría realizado debido a la falta de rentabilidad previsible.
El mecenazgo también permite a la empresa salir de su propio mundo y “construir puentes” con personas y entornos que no suele encontrar en el curso de sus negocios.
La empresa también puede hacer que sus empleados presten servicios gratuitos en nombre de organizaciones de interés público o poner sus empleados a disposición de organizaciones de interés público de forma gratuita para que puedan beneficiarse de sus aptitudes (“patrocinio de aptitudes”). De esta manera, la empresa altruistamente da a la comunidad el beneficio de las habilidades de sus empleados y les permite enriquecer sus carreras profesionales.
IV. Las modalidades de ejercicio del mecenazgo
A) El mecenazgo “directo”
El mecenazgo directo se lleva a cabo sin recurrir a una estructura dedicada. Esta solución ofrece la ventaja de la simplicidad y de la agilidad. Sin embargo, si la empresa quiere estructurar y organizar mejor su acción, es preferible crear una fundación de empresa o un fondo de dotación.
B) El ejercicio del mecenazgo a través de una fundación de empresa
Varios factores explican por qué las empresas crean fundaciones de empresa:
– La necesidad de organizar su actividad de mecenazgo cuando va creciendo
– La necesidad de que la actividad de mecenazgo sea gestionada profesionalmente por empleados que se dediquen plenamente a la gestión de las donaciones
– La fundación de empresa puede actuar como “embajadora” del mecenazgo de la empresa y darle mayor visibilidad
– Para dar credibilidad al enfoque de filantropía corporativa de la compañía
La fundación de empresa puede ser creada por empresas civiles o comerciales, Establecimientos Públicos Industriales y Comerciales (EPIC), cooperativas, mutuas de seguros o instituciones de previsión. Su constitución requiere una autorización prefectoral y la redacción de unos estatutos incluyendo el nombre de la(s) empresa(s) fundadora(s), su objeto, su duración, el compromiso financiero del (de los) fundador(es) que debe como mínimo de 150.000€ y las condiciones de nombramiento de su consejo de administración.
La financiación de la fundación es una financiación de flujo, recibe dotaciones anuales de su(s) fundador(es) y las utiliza para financiar acciones. La fundación también puede recibir subvenciones del Estado y de las autoridades locales.
C) El ejercicio del mecenazgo a través de un fondo de dotación
La creación de un fondo de dotación cumple los mismos objetivos que aquellos enunciados previamente para la fundación de empresa. El fondo de dotación se caracteriza por una mayor flexibilidad que la fundación de empresa: no está sujeto a la autorización prefectoral sino a una simple declaración a la prefectura del lugar de su domicilio social y puede ser de duración fija o indefinida. El fundador o fundadores pueden organizar libremente el gobierno de esta estructura. Además, la dotación inicial de un fondo debe ser de al menos 15.000 euros, en comparación con la mayor dotación de la fundación de empresa de 150.000 euros.
IV. Las modalidades de ejercicio del mecenazgo
A) Solicitudes de donación
La fundación o el fondo pueden o de “manera proactiva” hacer llamadas públicas para proyectos y contactar organismos de interés general o de manera “pasiva”, recibir solicitudes de donaciones.
B) La selección del beneficiario
La selección de las solicitudes puede realizarse, dependiendo de la gobernanza de la fundación, por su consejo de administración y/o su comité de selección (si hay uno), por el equipo de la fundación o por su director.
Los criterios de selección son legales y fiscales: los proyectos o acciones apoyados deben estar dentro del propósito de la fundación y deben servir al interés general. Los proyectos o acciones pueden ser seleccionados según la actividad de la empresa, su visibilidad, la experiencia y los gustos personales de los seleccionadores, etc…
C) El convenio de mecenazgo y sus clausulas principales
La cláusula de objeto
La cláusula de financiación
La cláusula de terminación anticipada
La cláusula de duración
La cláusula de compromiso del beneficiario
La cláusula de contraparte
D) La comunicación
Hay dos tipos de empresas en las antípodas de cada una de ellas: las no comunicadoras que no buscan dar a conocer el apoyo que prestan a sus causas y las comunicadoras que desean dar a conocer su mecenazgo.
Los modos clásicos de comunicación son: el sitio web de la fundación, su informe de actividad, sus boletines de noticias… La comunicación también puede ser proporcionada por el beneficiario como contraparte de la ayuda recibida.
E) El seguimiento del proyecto financiado
Uno de los papeles de la fundación consiste en informarse y supervisar el progreso del proyecto o de la acción financiada por la fundación. Dicha supervisión puede ser llevada a cabo por el equipo de la fundación o por los “patrocinadores” encargados de estar en contacto regularmente con los representantes del beneficiario de la donación.
En caso de que el proyecto no cumpla con el convenio de mecenazgo, éste podrá, según las circunstancias, cambiar el desarrollo del proyecto de acuerdo con el beneficiario o interrumpir su apoyo financiero cuando aún no se haya pagado el importe total de la donación.
F) La evaluación final
La evaluación final de la donación es esencial, ya que permite a la fundación o fondo evaluar si su apoyo ha sido útil o no. En algunos casos, esta evaluación es difícil o incluso imposible de llevar a cabo.
En todos los casos en que es posible, la evaluación cualitativa y/o cuantitativa parece legítima, por no decir indispensable. De hecho, informa a posteriori la fundación sobre su elección de beneficiario, puede permitir continuar o, por el contrario, no renovar el apoyo prestado por la fundación. En caso de éxito del proyecto de mecenazgo, puede alentar a otros mecenas a prestar su apoyo.
